3月以來(lái)，在短視頻流量助推下，山東淄博晉身“頂流”網(wǎng)紅城市，“組團到淄博吃燒烤”頻登微博熱搜榜、抖音同城榜，淄博燒烤一時(shí)成為城市美食新IP，吸引各地食客前來(lái)打卡。

燒烤之外，淄博走紅近兩個(gè)月時(shí)間里，政府一波又一波的組合拳持續引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)民紛紛表示“這操作太圈粉了”“看得目瞪口呆”，淄博市的“順勢而上、主動(dòng)作為”成為不亞于特色燒烤的另一道城市風(fēng)景，穩穩占據輿論話(huà)題C位。

淄博市政府到底做了什么？

自2月末3月初流量驟增，淄博市相關(guān)部門(mén)持續推出的各類(lèi)舉措頻發(fā)引發(fā)輿論關(guān)注，部分舉措一度登上微博熱搜。

其一，規范市場(chǎng)秩序，優(yōu)化公共服務(wù)，于細微處提升消費體驗。

針對消費隱患，全市市場(chǎng)監管部門(mén)開(kāi)展食品快檢進(jìn)“燒烤網(wǎng)紅店”活動(dòng)，督導燒烤門(mén)店誠信經(jīng)營(yíng)，明碼標價(jià)。市農業(yè)農村局開(kāi)展畜禽屠宰專(zhuān)項整治行動(dòng)，確保燒烤食材的安全。4月16日，山東淄博市發(fā)展和改革委員會(huì )、淄博市市監局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規范經(jīng)營(yíng)者價(jià)格行為提醒告誡書(shū)》，要求賓館餐飲、交通運輸、旅游景點(diǎn)景區等明碼標價(jià)，杜絕欺詐。

針對往返交通，隨著(zhù)高鐵來(lái)淄人數創(chuàng )出新高，國鐵濟南局加開(kāi)濟南西至淄博間周末往返“燒烤游專(zhuān)列”。淄博高鐵站還安排了“燒烤志愿者”，為游客提供交通、住宿、旅游等咨詢(xún)。淄博市公交公司推出21條定制專(zhuān)線(xiàn)。當地的出租車(chē)表示收到了文件：不打表的、拒載的，只要被投訴就立即停運。淄博的街區上還出現專(zhuān)門(mén)的擺渡車(chē)，招手即停，免費乘坐。

針對游客住宿，淄博市38處青年驛站全部向青年學(xué)生開(kāi)放。按照此前發(fā)布的政策，來(lái)淄實(shí)習、游玩、訪(fǎng)友的市外高校在校大學(xué)生，可享受每年4次、每次5天的半價(jià)入住。如今相關(guān)申請每到周末就爆滿(mǎn)。淄博市市場(chǎng)監督管理局4月22日發(fā)布通知，“五一”假期前后，在全市范圍內對賓館酒店客房?jì)r(jià)格實(shí)行漲價(jià)幅度控制措施，查處哄抬價(jià)格行為。

針對治安與消防，公安人員強化重點(diǎn)場(chǎng)所巡邏防控、防范宣傳和交通疏導。消防部門(mén)加強消防安全監管抽查力度，為燒烤場(chǎng)所、賓館等提供消防安全管理、火災隱患整改等技術(shù)指導和咨詢(xún)服務(wù)。

針對城市配套和管理細節，改造道路、新建燒烤城、增設休息座椅、垃圾桶、停車(chē)場(chǎng)等。市城市管理局就“火車(chē)站出站口網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)、共享單車(chē)標識不清晰，個(gè)別燒烤店環(huán)境需改善提升，部分燒烤店周邊環(huán)衛保潔、公廁保潔不到位”等問(wèn)題調研督導整改，并要求以“90%的服務(wù)+10%的管理”提升精細化管理水平。

針對游客需求，上線(xiàn)了“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序，內含出行地圖、文旅專(zhuān)線(xiàn)信息、燒烤店指南、住宿指南和景區等一系列旅游服務(wù)信息，還有“碼上說(shuō)馬上辦”入口，游客遇到問(wèn)題可以點(diǎn)擊填寫(xiě)相關(guān)訴求。

其二，做強燒烤經(jīng)濟，推廣文旅品牌，全方位打造城市名片。

3月10日，爆火沒(méi)多久，淄博市政府就組織召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì )，推出了一系列政策，包括設立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協(xié)會(huì )、發(fā)布淄博燒烤團體標準等，意在引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)宣布舉辦淄博燒烤節，擬定3月—11月為“淄博燒烤季”；發(fā)放25萬(wàn)元燒烤消費券、打造“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，設計推出一日游、兩日游線(xiàn)路，實(shí)施景區門(mén)票減免優(yōu)惠政策和景區“免費開(kāi)放日”活動(dòng)。

隨后，淄博文旅部門(mén)走進(jìn)燒烤專(zhuān)列開(kāi)展推介活動(dòng)，市文化和旅游局帶領(lǐng)區（縣）文旅局以及熱門(mén)景區代表向乘客推介文旅資源，網(wǎng)民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動(dòng)傳播熱度。

淄博文旅局工作人員表示，僅3月，淄博便接待游客480多萬(wàn)人次，同比增長(cháng)134%，旅游收入增長(cháng)60%。

其三，促進(jìn)就業(yè)創(chuàng )業(yè)，吸引青年人才，著(zhù)眼民生與城市升級。

燒烤經(jīng)濟促進(jìn)了就業(yè)和創(chuàng )業(yè)。當地政務(wù)大廳開(kāi)設“燒烤辦證專(zhuān)屬窗口”， 燒烤銷(xiāo)售類(lèi)食品經(jīng)營(yíng)許可可通過(guò)專(zhuān)窗加速一次辦理。淄博市公共就業(yè)和人才服務(wù)中心專(zhuān)門(mén)開(kāi)展燒烤招聘活動(dòng)緩解缺工壓力。

當地人社局頻頻推介個(gè)人創(chuàng )業(yè)扶持政策、大學(xué)生就業(yè)體驗日等。淄博高鐵站專(zhuān)門(mén)安排了吸引青年人才的政策展示，諸多與“燒烤”相關(guān)的政策設計也指向人才吸引。淄博市2023年政府工作報告提出，聚力實(shí)施創(chuàng )新驅動(dòng)戰略，加強人才引進(jìn)培育，推進(jìn)“五年二十萬(wàn)大學(xué)生來(lái)淄創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)計劃”。

為定向引才，淄博市針對北大、清華在校生推出的“免費游”也將在五一假期兌現。“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業(yè)體驗給定了4條可供選擇的主題參觀(guān)線(xiàn)路，共計包括23個(gè)就業(yè)體驗參觀(guān)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)為“就業(yè)體驗行”。

其四，研判流量動(dòng)態(tài)，動(dòng)員市民喊話(huà)游客，溝通傳遞真誠與善意。

政府的努力激活了市民熱情。商家充滿(mǎn)自豪地“拿出最好的狀態(tài)”，一方面是為了生意，另一方面也是“為了城市的榮譽(yù)”。熱心的淄博網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò )平臺為外地游客推薦攻略，一些市民主動(dòng)減少周末外出把就餐位置留給游客，還有市民自發(fā)組成車(chē)隊免費接送游客。

4月19日，淄博市精神文明建設委員會(huì )辦公室發(fā)布《致全市人民的一封信》，喊話(huà)“最美淄博人”，表示“最是一城好風(fēng)景，半緣煙火半緣君”，倡議讓利于客、讓路于客、讓景于客。

面對五一的流量高峰，淄博向游客發(fā)出提示和預警及時(shí)“降溫”。4月25日，淄博發(fā)布“五一”期間淄博酒店住宿預訂溫馨提示，表示“五一”期間，淄博市除高青縣、沂源縣以外，其他區縣平臺入住酒店已提前預訂滿(mǎn)房，住宿預訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。

4月26日，淄博市文化和旅游局發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》，表示“五一”期間淄博客流量已超出接待能力，預計部分重點(diǎn)路段、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)將會(huì )出現交通阻塞、停車(chē)難、排隊時(shí)間長(cháng)等問(wèn)題，建議游客錯峰出游，打出時(shí)間差。信中還推介了山東的兄弟城市，“美景美食不止淄博，好客山東應有盡有”。網(wǎng)友對此高度評價(jià)，評論表示“格局一旦打開(kāi)就真的收不住了”。

淄博案例帶來(lái)哪些啟示？

啟示一：誠信經(jīng)營(yíng)是贏(yíng)得消費者的永恒密碼

獨特的吃法、圍爐的氛圍感，從“高鐵打卡、排隊打卡”到“小蔥蘸醬打卡、小餅卷肉打卡”的儀式感，呼朋引伴熱熱鬧鬧的社交互動(dòng)和狂歡，被認為是淄博燒烤走紅的原因。工業(yè)和信息化部有關(guān)負責人表示，當前要打造集食品品鑒、文化創(chuàng )意、社群交往等功能為一體的地方特色食品消費場(chǎng)景，“打造消費場(chǎng)景，淄博燒烤是生動(dòng)實(shí)踐”。

不過(guò)，贏(yíng)得一時(shí)流量，并不必然贏(yíng)得口碑。淄博燒烤靠什么持續贏(yíng)得高口碑？ 從網(wǎng)民留言可以看到，“厚道實(shí)在”“足斤足兩”“熱情好客”成為評價(jià)高頻詞。“最撫凡人心”的煙火氣很重要，煙火氣之后“把客人當客人”的人情味、誠信和諧的氛圍更重要。良好的消費環(huán)境需要市場(chǎng)主體共同努力，也需要政府的精心呵護。

啟示二：想在前面、主動(dòng)作為方能“穩穩接住流量”

由線(xiàn)上到線(xiàn)下的巨大流量，有機也有危，某種程度上可以看作是對一座城市治理能力的突發(fā)考驗。不少網(wǎng)紅城市曾在節慶等大客流服務(wù)場(chǎng)景下，宰客等消費亂象頻出，傷了消費者的心，也傷了城市品牌。應對大流量客流，從加強市場(chǎng)監管、規范旅游秩序，到完善公共服務(wù)、優(yōu)化消費環(huán)境，都需要政府想在前面、主動(dòng)作為，需要各部門(mén)發(fā)揮合力、多系統配合作戰，需要在細節上精益求精。

相關(guān)預測提示，今年五一期間，國內不少地方的客流量可能創(chuàng )出新高。各地已提前開(kāi)展督導檢查、隱患排查，一些城市還采取了發(fā)動(dòng)全市機關(guān)事業(yè)單位、小區、社區，盡可能為游客提供免費開(kāi)放停車(chē)位等措施。

面對五一假期的流量井噴，除了做好事前安排、風(fēng)險排查與應急預案，還需做好提示預警與預期管理。淄博市文化和旅游局“超出接待能力”的實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，作用非常重要。

啟示三：網(wǎng)紅城市的誕生偶然中蘊含必然

淄博的現象級出圈再次展示了當前傳播生態(tài)下短視頻打造網(wǎng)紅城市的巨大能量。不少聲音追問(wèn)，淄博爆火的密碼是什么？其他城市能否“申請出戰”？

短視頻助力之外，關(guān)于淄博爆火的前因后果涌現諸多分析。如游客的消費熱情來(lái)源于今年恢復擴大消費背景下的消費復蘇；大學(xué)生打卡成為視頻流量引爆點(diǎn)，背景是此前在隔離期間受到悉心照料的大學(xué)生定下的燒烤之約；淄博打造網(wǎng)紅城市籌謀已久，燒烤此前已被作為重要的城市特色IP加以定位，在地方及中央媒體、各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )平臺開(kāi)展多輪傳播鋪墊；淄博自2021年起聚力打造“好學(xué)、好看、好吃、好玩、好創(chuàng )業(yè)”的“五好”城市，提出建設多彩活力的青年創(chuàng )業(yè)友好型城市，多次邀請省內外高校學(xué)子深度體驗淄博。

綜合來(lái)看，長(cháng)期積淀的意外爆發(fā)，偶然中蘊含必然。“這個(gè)時(shí)代的無(wú)限可能和事在人為的有效結合”在淄博的案例中得以充分展示，天時(shí)地利人和，人和仍是關(guān)鍵。

淄博的爆火，也映照了山東省謀求轉型發(fā)展的背影。從夜經(jīng)濟到遍地開(kāi)花的音樂(lè )節，山東全省近年來(lái)大力發(fā)展文旅新業(yè)態(tài)。如果把鏡頭拉遠，淄博的“瞬間激活”，也正是今年各地政府“開(kāi)局即決戰、起步即沖刺”，火力全開(kāi)“拼經(jīng)濟”的一個(gè)縮影。

啟示四：城市名片始于文旅，不止于文旅

淄博贏(yíng)得關(guān)注始于燒烤，但未止于燒烤。以燒烤為引爆點(diǎn)，淄博順勢而為宣介文旅品牌和城市特色，努力呈現城市文化內涵，打造底蘊深厚的城市名片。

更重要的，除了講好別具特色的燒烤故事、文旅故事，淄博成功打造了另一個(gè)傳播支點(diǎn)——當地政府與市民的誠意表現，從而講出了“全城一心”的浪漫故事。在這個(gè)全城動(dòng)員的故事中，展現了對服務(wù)型政府的理解，展現了政府、企業(yè)與市民的齊心合力、凝心聚氣，展現了默默守護的歸屬感、城市轉型發(fā)展的強烈渴望，展現了政通人和的營(yíng)商環(huán)境。如同網(wǎng)友評論所言，“你以為人家宣傳的是燒烤，其實(shí)人家宣傳的是居民素質(zhì)、行政隊伍能力以及好的營(yíng)商環(huán)境”“淄博燒烤不在串，在乎重民生、提人氣、促消費、活經(jīng)濟、豎形象、創(chuàng )文化、增信心”。

淄博爆火后的三點(diǎn)提示

提示一：防范流量反噬風(fēng)險

淄博流量并未“轉瞬即逝”難能可貴，同時(shí)持續高企甚至不斷攀升的流量帶來(lái)的風(fēng)險也不容忽視。全民關(guān)注之下，一舉一動(dòng)都被放大，一方面是游客乘興而來(lái)滿(mǎn)懷期待，一方面是城市承壓超負荷運轉，線(xiàn)下的服務(wù)壓力，線(xiàn)上的輿情風(fēng)險，都不容忽視。淄博在前期應對有序、成效明顯，不過(guò)面對五一游客高峰的“淄博保衛戰”，仍需如履薄冰迎接考驗。應對各種突發(fā)風(fēng)險，需要事前有預案、事中有決斷。

還需指出的是，確保消費體驗不變味，需要的不只是一時(shí)一地的努力。淄博一方面力爭流量有所持續，一方面也需通過(guò)引導，使整個(gè)城市從前期的應激狀態(tài)走向逐漸適應的新常態(tài)，平穩接住流量。

提示二：加強政策評估與宣傳闡釋

“組合拳”頻出背景下，政策誤讀與爭議的風(fēng)險加大。政府的行政資源投入、提供的監管與服務(wù)、相關(guān)政策設計需著(zhù)眼長(cháng)遠、做好統籌，做好前置風(fēng)險評估，并加強宣傳闡釋?zhuān)�避免誤讀，及時(shí)回應爭議。政府和市場(chǎng)各就其位、各展其長(cháng)， “看不見(jiàn)的手”和“看得見(jiàn)的手”協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)有效市場(chǎng)和有為政府更好結合。

提示三：以創(chuàng )新探索回應城市轉型發(fā)展關(guān)切

毫無(wú)疑問(wèn)，從燒烤上下游產(chǎn)業(yè)鏈，到吃住行游購娛各環(huán)節，從創(chuàng )業(yè)就業(yè)到居民收入，此番大流量給當地就業(yè)民生、經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)了切實(shí)的實(shí)惠。

不過(guò)，不少網(wǎng)民追問(wèn)，網(wǎng)紅難以長(cháng)紅是普遍現象，淄博到底能紅多久？也有聲音表示，淄博不能只有燒烤。作為“老牌工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)結構比較重”的淄博，推進(jìn)新舊動(dòng)能轉換、打造城市競爭力仍任重道遠。始于燒烤、超越燒烤，使網(wǎng)紅標簽真正立起來(lái)成為城市的文化品牌，將燒烤旅游經(jīng)濟轉化為城市發(fā)展的長(cháng)久動(dòng)力，未來(lái)每進(jìn)一步，都是更大的考驗。期待淄博通過(guò)更多創(chuàng )新探索回應社會(huì )對這個(gè)城市的發(fā)展關(guān)切。

 

本文部分內容原載于《網(wǎng)絡(luò )輿情》

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