習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會莊嚴(yán)宣告，我們實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標(biāo)，在中華大地上全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題，正在意氣風(fēng)發(fā)向著全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的第二個百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)。總書記強(qiáng)調(diào)，新的征程上，我們必須緊緊依靠人民創(chuàng)造歷史，堅持全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，站穩(wěn)人民立場，貫徹黨的群眾路線，尊重人民首創(chuàng)精神，踐行以人民為中心的發(fā)展思想，發(fā)展全過程人民民主，維護(hù)社會公平正義，著力解決發(fā)展不平衡不充分問題和人民群眾急難愁盼問題，推動人的全面發(fā)展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質(zhì)性進(jìn)展！

8月17日，習(xí)近平總書記主持召開中央財經(jīng)委員會第十次會議強(qiáng)調(diào)，“共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求，是中國式現(xiàn)代化的重要特征，要堅持以人民為中心的發(fā)展思想，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕”。

擴(kuò)大縣鄉(xiāng)消費(fèi)，不僅是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的題中應(yīng)有之義，也是著力解決發(fā)展不平衡不充分問題和人民群眾急難愁盼問題的關(guān)鍵，是推動人的全面發(fā)展、全體人民共同富裕取得更為明顯實質(zhì)性進(jìn)展的客觀要求。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國居住在鄉(xiāng)村的人口達(dá)50979萬人，盡管相較于2010年減少了16436萬人，但仍有超5億的人口基數(shù)，從而形成了龐大的消費(fèi)市場基礎(chǔ)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費(fèi)市場占我國消費(fèi)市場總體的38%，消費(fèi)潛力巨大。龐大的鄉(xiāng)村人口基數(shù)與消費(fèi)市場潛力，對發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和積極實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略提供重要支撐。全面促進(jìn)縣鄉(xiāng)消費(fèi)，對暢通國內(nèi)大循環(huán)、加快構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義。

本報告對2021年上半年縣鄉(xiāng)消費(fèi)情況進(jìn)行綜合分析和研判，并提出政策建議。數(shù)據(jù)來源于商務(wù)部、國家統(tǒng)計局以及京東平臺電商、蘇寧零售云門店C端消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

一、擴(kuò)大縣鄉(xiāng)消費(fèi)迎政策利好

2021年上半年，從中央到地方密集出臺擴(kuò)大縣鄉(xiāng)消費(fèi)相關(guān)政策，涵蓋提振大宗消費(fèi)、貫通縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)體系、完善快遞物流配送、吸引城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)等多個方面。總體來看，各地進(jìn)入政策密集出臺期，政策紅利加速釋放。

（一）中央部署縣域商業(yè)體系建設(shè)

1月4日，商務(wù)部、發(fā)展改革委、工信部、財政部等12部門印發(fā)《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，從穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)、促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)、提振餐飲消費(fèi)、補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)短板弱項、強(qiáng)化政策保障等

2月21日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》。其中對農(nóng)村消費(fèi)市場提出了若干指導(dǎo)，并提出“全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”“促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代”“滿足農(nóng)村居民消費(fèi)升級需要，吸引城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)”等要求。

4月27日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議。會議指出，要把縣域作為統(tǒng)籌農(nóng)村商業(yè)發(fā)展的重要切入點，充分發(fā)揮市場主體作用，支持改造提升縣城商業(yè)設(shè)施，促進(jìn)縣鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)連鎖化。支持有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)購物、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)融合的商貿(mào)中心。發(fā)展新型鄉(xiāng)村便利店。

6月11日，商務(wù)部等17部門印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè) 促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見》，提出健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)市場主體培育、豐富農(nóng)村消費(fèi)市場、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品上行能力、完善農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場建設(shè)等八項具體舉措加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)。其中提出，到2025年，在具備條件的地區(qū)，基本實現(xiàn)縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有商貿(mào)中心、村村通快遞，年均新增農(nóng)村網(wǎng)商（店）100萬家，培育30個國家級農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地專業(yè)市場，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的公益性市場地市級覆蓋率從40%提高到60%。

（二）多地出臺政策促縣鄉(xiāng)消費(fèi)擴(kuò)容升級

4月，安徽印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實施意見》，提出“深入開展農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷對接行動，推動消費(fèi)幫扶提擋升級”“全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”。文件指出，深入推進(jìn)快遞進(jìn)村、農(nóng)村電商提質(zhì)增效和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，2021年快遞進(jìn)村覆蓋率達(dá)85%，農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)800億元。促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。深入實施城鄉(xiāng)冷鏈物流建設(shè)行動，推進(jìn)田頭小型倉儲保鮮冷鏈設(shè)施、產(chǎn)地低溫直銷配送中心、合肥國家骨干冷鏈物流基地建設(shè)，到2025年建成覆蓋全省主要產(chǎn)地和消費(fèi)地的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。支持連鎖便利店到農(nóng)村、社區(qū)布點，深入開展城鄉(xiāng)高效綠色配送專項行動。辦好文化惠民消費(fèi)季。

6月，湖北省出臺《促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級三年行動方案（征求意見稿）》，提出在2021-2023年實施縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力釋放工程，加快實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)消費(fèi)下沉擴(kuò)容。具體做法包括：推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村全覆蓋，優(yōu)化快遞服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)介入；支持農(nóng)村消費(fèi)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造一批鄉(xiāng)村生活消費(fèi)服務(wù)綜合體和綜合承載力強(qiáng)的特色商貿(mào)、文體、旅游消費(fèi)聚集區(qū)；加快惠農(nóng)驛站試點，引導(dǎo)大型流通企業(yè)下沉供應(yīng)鏈，開展集中采購、統(tǒng)一配送、直供直銷等業(yè)務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點的產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)。

同月，廣東印發(fā)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 廣東省人民政府共同推進(jìn)廣東鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施2021年度工作要點》，提出全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)。加快完善縣鎮(zhèn)村三級農(nóng)村物流體系，著力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)和廣東供銷公共型農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流骨干網(wǎng)建設(shè)。完善農(nóng)村生活性服務(wù)業(yè)支持政策，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代，滿足農(nóng)村居民消費(fèi)升級需要，吸引城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)。

同月，重慶市商務(wù)委印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實施農(nóng)村商貿(mào)流通“六大行動”全面助力鄉(xiāng)村振興的意見》，提出力爭到2025年農(nóng)產(chǎn)品市場改造提升率提高20個百分點，區(qū)縣商貿(mào)連鎖經(jīng)營企業(yè)和配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、村級便利店基本實現(xiàn)全覆蓋，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額年均增長6%以上，“兩群”地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額年均增長10%以上。

二、2021年上半年縣鄉(xiāng)消費(fèi)的主要特點

上半年，我國鄉(xiāng)村社會消費(fèi)品零售總額、鄉(xiāng)村居民人均消費(fèi)支出、鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額均保持快速增長，消費(fèi)市場活力不斷恢復(fù)。與此同時，下沉市場依然是電商平臺最大增量市場，縣鄉(xiāng)地區(qū)消費(fèi)升級勢頭強(qiáng)勁，健康消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、文化消費(fèi)成新趨勢。

(一)鄉(xiāng)村消費(fèi)市場基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實

上半年，鄉(xiāng)村居民收入增長速度繼續(xù)快于城鎮(zhèn)居民，且城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步縮小，為鄉(xiāng)村消費(fèi)進(jìn)一步增長奠定基礎(chǔ)。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，鄉(xiāng)村居民人均可支配收入9248元，增長14.6%，扣除價格因素，實際增長14.1%，快于GDP增速（12.7%）1.4個百分點，快于城鎮(zhèn)增速（24125元，實際增速10.7%）3.4個百分點。

隨著鄉(xiāng)村居民收入增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)收入差距水平也進(jìn)一步縮小。2021年上半年，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民人均可支配收入之比為2.61，同比縮小了0.07，比2017年上半年縮小了0.18。

（二）鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力持續(xù)釋放

受年初局部地區(qū)聚集性新冠肺炎疫情影響，上半年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增速相對放緩。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27807億元，同比增長21.4%，兩年平均增長4.0%。增速罕見慢于城鎮(zhèn)（184098億元，同比增長23.3%，兩年平均增長4.4%）1.9個百分點，慢于社會消費(fèi)品零售總額（211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%）1.6個百分點。

隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場加快復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，二季度，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長14.3%，增速提升幅度高于城鎮(zhèn)市場1.3個百分點。7月，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額4547億元，同比增長8.8%，快于城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額0.4個百分點。

上半年，鄉(xiāng)村居民人均消費(fèi)支出實際增速繼續(xù)快于城鎮(zhèn)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出7464元，增長20.2%，扣除價格因素，實際增長19.7%。實際增速快于城鎮(zhèn)（14566元，實際增長16.0%）3.7個百分點。

（三）鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占比不斷提升

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)9549.3億元，同比增長21.6％；其中，鄉(xiāng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額8663.1億元，同比增長21.0％。農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)恢復(fù)，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2088.2億元。

從消費(fèi)渠道看，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額比例不斷提升。上半年鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占鄉(xiāng)村社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到34.3%，再創(chuàng)歷史新高。

（四）下沉市場貢獻(xiàn)電商平臺最大增量

當(dāng)前，縣鄉(xiāng)下沉市場成電商平臺“爭奪”焦點。各大電商平臺通過特價版、扶持中小商家、百億補(bǔ)貼、數(shù)字化下鄉(xiāng)、物流下沉等方式，發(fā)力布局下沉市場。

據(jù)《第一財經(jīng)》報道，截至2021年3月31日，京東平臺過去12個月的活躍購買用戶數(shù)4.998億，較去年同期增長1.12億，其中81%的新增用戶來自下沉市場。據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)，今年創(chuàng)造下單金額約3438億元的京東“6.18”期間，超80%的新增用戶來自中低線下沉市場。據(jù)《時代周報》報道，截至2021年3月31日，阿里生態(tài)體系的中國年度活躍消費(fèi)者達(dá)8.91億，約70%新增年度活躍消費(fèi)者來自下沉市場。

京東電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，縣鄉(xiāng)地區(qū)網(wǎng)購用戶數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，同比增長25.88%，上半年縣鄉(xiāng)地區(qū)人均網(wǎng)購成交額近千元，同比增長近10%，人均網(wǎng)購商品銷量是2020上半年的4.7倍。從用戶年齡看，近3年增長最多的群體是46-55歲用戶，意味著原來缺少網(wǎng)購經(jīng)驗的人群也開始網(wǎng)購了。

（五）消費(fèi)升級趨勢凸顯，“智能”與“網(wǎng)紅”產(chǎn)品獲追捧

從消費(fèi)商品種類看，上半年縣鄉(xiāng)消費(fèi)升級趨勢進(jìn)一步凸顯。縣鄉(xiāng)居民更注重產(chǎn)品的智能化、功能與個性化，智能產(chǎn)品、中高端品牌家電、多功能“網(wǎng)紅”產(chǎn)品等商品備受追捧。

蘇寧零售云門店C端消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：2021上半年，智能穿戴設(shè)備銷售同比提升140%，智能家居設(shè)備銷售同比提升106%，智能門鎖銷售同比提升170%。在中高端品牌家電中，對開門冰箱銷量同比提升92%，激光電視銷量同比提升123%，洗干一體機(jī)銷量同比提升155%。

京東數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，縣鄉(xiāng)地區(qū)沖牙器、空氣能熱水器銷量分別同比增長338%、261%，多用途鍋、電動牙刷、洗碗機(jī)銷量同比增長都超過了50%，平板電視、家庭影院、掃地機(jī)器人銷量同比增長都超過了30%。

（六）健康消費(fèi)成新熱點，文化消費(fèi)需求上漲

上半年縣鄉(xiāng)地區(qū)健康消費(fèi)需求成為新熱點，醫(yī)藥品、智能運(yùn)動設(shè)備、健康類電器等商品銷量增長較高。

京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2021上半年縣鄉(xiāng)地區(qū)網(wǎng)購的各品類商品成交額占比中，醫(yī)藥品類的占比提升最高，增長達(dá)140%。智能運(yùn)動設(shè)備整體銷量同比增長93%。其中，運(yùn)動跟蹤器銷量同比增長525%，智能手表銷量同比增長139%。健康監(jiān)測產(chǎn)品銷量同比增長42%。

蘇寧零售云門店C端消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：2021上半年，縣鄉(xiāng)地區(qū)健康家電銷量增長迅猛。家用跑步機(jī)銷量同比提升250%，消毒機(jī)銷量同比提升272%，空氣循環(huán)扇銷量同比增長335%，頸椎/腰椎按摩器銷量同比提升355%。

與此同時，2021上半年居民對品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)和文化消費(fèi)的需求日趨高漲。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，上半年縣鄉(xiāng)地區(qū)鐘表服務(wù)銷量同比增長265%，生活服務(wù)、珠寶服務(wù)、裝修服務(wù)銷量同比增長都超過了100%。縣鄉(xiāng)地區(qū)圖書整體銷量同比增長了50%。政治/軍事、法律類圖書銷量同比增長超過300%；青春文學(xué)銷量同比增長超過200%；動漫、金融與投資、雜志期刊銷量同比增長超過100%。蘇寧零售云門店C端銷售數(shù)據(jù)顯示，上半年，縣鄉(xiāng)地區(qū)延保服務(wù)銷量同比提升532%，顯示出縣鄉(xiāng)地區(qū)強(qiáng)勁的服務(wù)消費(fèi)需求。

（七）東、中、西部收入與消費(fèi)差距顯著

從消費(fèi)地域看，上半年，全國鄉(xiāng)村居民收入與人均消費(fèi)支出均持續(xù)恢復(fù)性增長。

消費(fèi)增速方面，中部、西部地區(qū)鄉(xiāng)村居民消費(fèi)增長較快，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。其中，黑龍江鄉(xiāng)村居民人均消費(fèi)支出同比增速達(dá)34.9%，位列全國第一。湖北（29%）、寧夏（28.7%）、河南（25.5%）、新疆（24.7%）緊隨其后。

消費(fèi)總量方面，東、中、西部收入與消費(fèi)支出差距依然顯著。東部地區(qū)鄉(xiāng)村居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出總量高，全國鄉(xiāng)村居民人均可支配收入前十均為東部地區(qū)省份，浙江省（13253元）、上海市（13128元）、北京市（11941元）位列鄉(xiāng)村居民人均消費(fèi)支出前三名。西部地區(qū)鄉(xiāng)村居民收入偏低，對消費(fèi)增長產(chǎn)生制約。全國鄉(xiāng)村居民消費(fèi)支出后5名均為西部省份。不少西部省份鄉(xiāng)村居民人均可支配收入及消費(fèi)支出不到東部省份一半。

三、當(dāng)前制約縣鄉(xiāng)消費(fèi)的熱點問題

（一）消費(fèi)意愿與信心待提升

當(dāng)前一些縣鄉(xiāng)地區(qū)的教育、醫(yī)療等社會保障體系還不完善，居民收入不穩(wěn)定，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)的意愿有待提升。我國雖歷史性地解決了絕對貧困問題，但一些農(nóng)村地區(qū)老齡化、空心化問題突出，留守兒童、留守婦女及老人消費(fèi)意愿較低。

與此同時，上半年新冠肺炎疫情在我國零星散發(fā)，對縣鄉(xiāng)消費(fèi)沖擊較大。一方面，疫情散發(fā)導(dǎo)致批發(fā)零售住宿餐飲企業(yè)被迫暫停營業(yè)，對消費(fèi)市場產(chǎn)生一定影響。另一方面，疫情對經(jīng)濟(jì)各方面形成沖擊后，帶來的就業(yè)、原材料上漲等問題反作用于消費(fèi)，侵蝕居民消費(fèi)能力與消費(fèi)信心。兩方面沖擊交織，上半年鄉(xiāng)村社會消費(fèi)品零售額增速罕見慢于城鎮(zhèn)。

2021年5月，瑞銀中國第四輪中國消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，受訪者的收入增速反彈、財務(wù)狀況及財務(wù)保障情況繼續(xù)改善，但均未恢復(fù)至疫情前勢頭。同時調(diào)查顯示，消費(fèi)者情緒和信心仍比較謹(jǐn)慎，更多受訪者選擇減少債務(wù)并提高儲蓄，而非增加消費(fèi)，盡管消費(fèi)意愿也有一定回升，但仍不及疫情前水平。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍待優(yōu)化

盡管上半年電商平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示文化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、健康消費(fèi)成為縣鄉(xiāng)消費(fèi)新趨勢，但總體來看，當(dāng)前縣鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍相對單一，物質(zhì)消費(fèi)占絕大部分，文化消費(fèi)、醫(yī)療健康等消費(fèi)比重偏低。

在供給方面，雖然網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展能解決部分需求，但縣鄉(xiāng)地區(qū)升級類商品和服務(wù)的有效供給仍然不足，制約了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。以體育消費(fèi)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，全國還有大約5000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道缺少相應(yīng)的體育健身設(shè)施，導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民的健身消費(fèi)需求無法得到滿足。消費(fèi)需求升級和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還需要一個漫長的過程。

（三）縣城高房價問題引熱議

上半年，“百余個縣城房價過萬”話題受到輿論廣泛關(guān)注，一些網(wǎng)民對此表現(xiàn)出擔(dān)憂情緒。據(jù)新華社5月報道，全國有100余個縣（縣級市）房價均價超過每平方米1萬元。個別縣城不僅價格高，而且漲速很快。除東南沿海部分縣城存在經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)、有產(chǎn)業(yè)支撐、供地短缺等合理因素，許多縣城房價是一種“虛假繁榮”。不少農(nóng)民工打工收入用于建房和購房。貝殼研究院發(fā)布的《2021返鄉(xiāng)置業(yè)報告》顯示，44.8%受訪者有返鄉(xiāng)置業(yè)打算。一些縣城的房價過高恐削弱實體經(jīng)濟(jì)，擠壓居民其他消費(fèi)支出，制約整個縣域消費(fèi)的釋放。

（四）“數(shù)字鴻溝”問題需進(jìn)一步重視

隨著網(wǎng)絡(luò)在社會生活中發(fā)揮的作用不斷增強(qiáng)，縣鄉(xiāng)地區(qū)居民面臨的數(shù)字鴻溝問題需引起進(jìn)一步重視。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。而第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村人口超5億，這意味著約2億農(nóng)村人口無法上網(wǎng)，更不用說在網(wǎng)上消費(fèi)了。相對來說，年輕群體熱衷接受新事物，能快速學(xué)習(xí)和使用移動支付、網(wǎng)絡(luò)訂餐、移動出行等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，而老年人等群體受傳統(tǒng)觀念影響，或因使用非智能手機(jī)及不會操作智能手機(jī)，無法享受數(shù)字時代紅利，容易出現(xiàn)“使用鴻溝”。因此，縮小城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”應(yīng)成為下一階段重點關(guān)注的問題之一。

（五）不良消費(fèi)習(xí)俗的負(fù)面影響需關(guān)注

當(dāng)前，鄉(xiāng)村地區(qū)婚喪大操大辦、高額彩禮、鋪張浪費(fèi)、厚葬薄養(yǎng)等不良消費(fèi)習(xí)俗仍存在。在互聯(lián)網(wǎng)上，“因婚致貧”成為網(wǎng)絡(luò)流行語，一定程度反映了一些地區(qū)的居民因名目繁多的人情禮金、結(jié)婚彩禮等背上沉重債務(wù)的現(xiàn)實。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部駐村調(diào)查的一項數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前農(nóng)民消費(fèi)第一支出食品，第二支出是人情禮金。

不良消費(fèi)習(xí)俗帶來消極影響，社會輿論反映強(qiáng)烈。今年4月，民政部發(fā)布《民政部關(guān)于同意將河北省河間市等單位確認(rèn)為全國婚俗改革實驗區(qū)的批復(fù)》，批復(fù)了15個市縣區(qū)為全國婚俗改革實驗區(qū)，為推進(jìn)婚俗改革探索鮮活樣板。

四、擴(kuò)大縣鄉(xiāng)消費(fèi)相關(guān)建議

收入是消費(fèi)的前提條件。因此，除了進(jìn)一步提升縣鄉(xiāng)居民收入，持續(xù)完善教育、醫(yī)療、社會保障等政策，提升居民消費(fèi)能力與信心外，建議在堅持抓好疫情防控的前提下，多方面發(fā)力擴(kuò)大縣鄉(xiāng)消費(fèi)。

（一）以縣域商業(yè)發(fā)展帶動鄉(xiāng)村消費(fèi)

2020年底的中央農(nóng)村工作會議提到，“要把縣域作為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點，賦予縣級更多資源整合使用的自主權(quán)，強(qiáng)化縣城綜合服務(wù)能力。”

縣城作為連接鄉(xiāng)村與城市的紐帶和橋梁，與城市和鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和文化交流最為密切。一方面，縣城是包括鄉(xiāng)村在內(nèi)整個縣域的中心，是帶動整個縣域發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭；另一方面，相對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，縣城具備一定的人口基礎(chǔ)和商業(yè)設(shè)施。因此，促進(jìn)縣域消費(fèi)能有效帶動鄉(xiāng)村消費(fèi)。目前，我國縣域商業(yè)發(fā)展依然相對滯后，存在商品和服務(wù)供給不足、錯配問題，與構(gòu)建新發(fā)展格局要求還存在差距。

隨著中央重點部署加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，縣域?qū)�獲得更多財政、土地、投融資等政策支持，有望迎來商貿(mào)流通體系建設(shè)高峰。縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村應(yīng)抓住政策機(jī)遇，因地制宜，做好規(guī)劃與功能分工。縣城人口密集，應(yīng)著重改造提升綜合商貿(mào)服務(wù)中心和物流配送中心，增強(qiáng)縣城綜合商業(yè)服務(wù)能力；鄉(xiāng)鎮(zhèn)可發(fā)揮商貿(mào)流通節(jié)點功能，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心，推動購物、娛樂、休閑、旅游、健康等業(yè)態(tài)融合，向周邊農(nóng)村拓展服務(wù)；鄉(xiāng)村人口少、分散，可重點建設(shè)新型鄉(xiāng)村便利店、便民服務(wù)點等，完善商業(yè)網(wǎng)點末端服務(wù)能力。

此外，在推動縣域商業(yè)體系建設(shè)時，要注意商業(yè)綜合體傳統(tǒng)店鋪與“地攤經(jīng)濟(jì)”的平衡。一些縣城地區(qū)在政策驅(qū)動下，盲目追求“高大上”的商業(yè)綜合體，存在建設(shè)過剩風(fēng)險。建設(shè)縣鄉(xiāng)綜合商業(yè)體，要根據(jù)當(dāng)?shù)胤��?wù)人口數(shù)量、收入水平和消費(fèi)水平，明確商業(yè)綜合體的建設(shè)參考標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)規(guī)模。今年7月份，江蘇省發(fā)布《關(guān)于完善商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要合理規(guī)劃和建設(shè)商業(yè)綜合體，從嚴(yán)控制大型商業(yè)綜合體的規(guī)模和數(shù)量，避免出現(xiàn)商業(yè)過剩和同質(zhì)化競爭。

（二）補(bǔ)齊消費(fèi)短板弱項，找準(zhǔn)政策落地切入點

上半年，隨著中央部署促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)政策，多地相關(guān)文件陸續(xù)落地，積極推進(jìn)市、縣、鎮(zhèn)、村四級農(nóng)村物流服務(wù)體系建設(shè)，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行渠道，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。從輿論反饋看，相關(guān)政策還需加速落地，積極探索破解堵點、難點問題的有效經(jīng)驗并加速推廣。

不少網(wǎng)民在人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”留言反映當(dāng)前農(nóng)民網(wǎng)購不便問題，如收取快遞只能去距離較遠(yuǎn)的鎮(zhèn)上甚至縣城。也有網(wǎng)民反映，由于鄉(xiāng)村物流服務(wù)體系還未暢通，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民只能等商家來收購農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品上行備受限制。下一階段，推動相關(guān)政策落地，補(bǔ)上鄉(xiāng)村物流、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施短板，仍是當(dāng)務(wù)之急。

此外，還需完善縣鄉(xiāng)設(shè)施配套，提高縣鄉(xiāng)服務(wù)水平。2020年5月，國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于加快開展縣城城鎮(zhèn)化補(bǔ)短板強(qiáng)弱項工作的通知》(發(fā)改規(guī)劃〔2020〕831號)，針對縣城和鎮(zhèn)區(qū)常住人口10萬以上的非縣級政府駐地特大鎮(zhèn)，瞄準(zhǔn)市場不能有效配置資源、需要政府支持引導(dǎo)的公共領(lǐng)域，聚力推進(jìn)17項建設(shè)任務(wù)。這些任務(wù)圍繞推進(jìn)綜合服務(wù)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施、市政公用設(shè)施、產(chǎn)業(yè)培育設(shè)施等提質(zhì)增效，可以大大提升縣鄉(xiāng)消費(fèi)的供給水平，激發(fā)縣鄉(xiāng)消費(fèi)活力。

（三）進(jìn)一步創(chuàng)新縣鄉(xiāng)消費(fèi)場景

當(dāng)前，打造縣鄉(xiāng)消費(fèi)新場景已成為了激發(fā)消費(fèi)活力的重要抓手。上半年，多地通過舉辦主題消費(fèi)活動等方式，促消費(fèi)效果顯著。江西省啟動“十大贛菜”“十大名小吃”評選，并舉辦第一屆中國米粉節(jié)，在社會引起熱烈反響。上半年，江西餐飲收入實現(xiàn)653億元，增長93.4%，高于全國44.8個百分點。湖北省舉辦“賞櫻感恩”為主題的系列促消費(fèi)活動，一季度全省限額以上住宿業(yè)、餐飲業(yè)營業(yè)額同比分別增長42.7%、124.1%，相比2020年疫情期間恢復(fù)明顯。福建省啟動“全閩樂購·縣鄉(xiāng)走透透”系列活動，發(fā)動本地企業(yè)在縣域內(nèi)開展促銷活動。同時設(shè)立“全閩樂購·匯聚福建”日消品展銷區(qū)，線上線下共同推薦福建省質(zhì)優(yōu)價廉日消品，有效挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。

建議進(jìn)一步為縣鄉(xiāng)休閑旅游、縣鄉(xiāng)購物節(jié)等消費(fèi)新場景搭建相平臺，推動汽車、家電、家居等大宗商品消費(fèi)下鄉(xiāng)，充分激發(fā)縣鄉(xiāng)市場活力。

（四）打造電商、文旅等消費(fèi)明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)

上半年，山東菏澤曹縣登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，意外走紅，曹縣的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果也順勢進(jìn)入公眾視野。曹縣通過發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，打造了8大電商直播基地，電商銷售額突破150億元，電商零售額入圍全國百強(qiáng)榜、列全省第1位。電商企業(yè)超過5000家、網(wǎng)店6萬余家。

當(dāng)前，多地致力于打造特色鮮明、規(guī)模領(lǐng)先的電商明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推動商品下沉與上行。在通過政策推進(jìn)“電商入村”的過程中，要避免農(nóng)村電商粗放增長。一些地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電商往往追求數(shù)量，形式大于內(nèi)容。如每個鄉(xiāng)村都建立一個電商服務(wù)點，但人才、培訓(xùn)以及品牌運(yùn)作等軟性服務(wù)卻相對缺乏。而一些運(yùn)營主體投身于農(nóng)村電商的有限動力往往是為了政府補(bǔ)貼。因此，相關(guān)政策落地過程中還需注意引入專業(yè)電商人才，同時要因地制宜找好切入點，避免“一刀切”的發(fā)展模式。

比如廣西橫州市依托當(dāng)?shù)剀岳蚧ǖ葍?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范為抓手大力發(fā)展電子商務(wù)，通過搭建電商服務(wù)體系、建立人才培訓(xùn)機(jī)制、完善產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系與質(zhì)量品牌體系等舉措，以電商雙創(chuàng)驅(qū)動做強(qiáng)做優(yōu)特色產(chǎn)業(yè)，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。上半年當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商數(shù)量5257家，帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)1.68萬人，實現(xiàn)電子商務(wù)交易額26億元，同比增長18%，網(wǎng)絡(luò)零售額11億元，同比增長37%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4.6億元，同比增長35%。

過去一段時間，促進(jìn)消費(fèi)過程中采用給予居民補(bǔ)貼或?qū)嵤┘译娤锣l(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等措施較多，但隨著我國全面建成小康社會，類似政策的邊際作用可能會逐步下降。加快布局縣鄉(xiāng)地區(qū)新型消費(fèi)，進(jìn)一步重視文旅、體育等產(chǎn)業(yè)的重要價值，有利于打造新的消費(fèi)增長點。今年3月，發(fā)改委、商務(wù)部等28個部門聯(lián)合印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實施方案》，提出培育壯大零售新業(yè)態(tài)、深入發(fā)展數(shù)字文化和旅游、大力發(fā)展智能體育、暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道等24項舉措。今年8月國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃（2021—2025年）》提出，“打造一批有影響力的體育旅游精品線路、精品賽事和示范基地，引導(dǎo)國家體育旅游示范區(qū)建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興”。推動新型文旅消費(fèi)明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)，未來將釋放巨大潛力。   

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