文旅資源作為一項(xiàng)核心資產(chǎn)，彰顯著地域個性特色和人文底蘊(yùn)，成為區(qū)域差異化競爭的重要資本。在流量經(jīng)濟(jì)時代，各地?zé)o論資源多寡，都不同程度地產(chǎn)生了“酒香也怕巷子深”的擔(dān)憂。觀察2020年以來新浪微博平臺、抖音短視頻平臺的區(qū)域傳播相關(guān)熱點(diǎn)，不少地方在文旅資源推介方面或深謀遠(yuǎn)慮，或匠心獨(dú)具，或多年砥礪，或無心插柳，共同在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了超百億閱讀量級的文旅傳播熱潮。

在近期熱點(diǎn)案例中，傳統(tǒng)文化、美食美景大行其道，人文情懷、鄉(xiāng)愁記憶引發(fā)共情，一些小城不甘寂寞、脫穎而出，不少名城勤于耕耘，對鞏固“江湖地位”志在必得。在技術(shù)賦能之下，文旅傳播主體不斷“擴(kuò)編”，“政府搭臺，民眾唱戲”漸成主流模式；傳播渠道亦在擴(kuò)容，短視頻異軍突起，電競、游戲、表情包正在成為地域元素傳播的理想載體；傳播格局突破“大城獨(dú)大”，眾多“小城”的文旅口碑日漸崛起。文旅傳播借勢頂級流量至關(guān)重要，但同時也應(yīng)更加注重內(nèi)涵挖掘，喚醒文化歸屬，給市民、網(wǎng)民留足情感空間和互動交匯點(diǎn)。

一、近期文旅傳播典型案例

通過分析以上在網(wǎng)絡(luò)形成熱點(diǎn)的傳播案例發(fā)現(xiàn)，近期文旅傳播呈現(xiàn)以下特色：

（一）文化激活城市，小吃也有故事

海內(nèi)外游者無不對五千年歷史的中華文明抱有濃厚興趣。在文化驅(qū)動方面，古城西安曾頻出經(jīng)典IP，盡享“歷史紅利”——大唐不夜城、“不倒翁小姐姐”等吸引了大量短視頻用戶駐足圍觀，成為公眾重識西安的重要載體。2021年河南春晚的一檔舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》因生動展現(xiàn)盛唐時期文化風(fēng)貌而火爆互聯(lián)網(wǎng)，相關(guān)視頻在抖音平臺播放量超2億次。微博話題#河南春晚舞蹈唐宮夜宴# #河南春晚總導(dǎo)演回應(yīng)節(jié)目出圈#等登上熱搜，截至2月18日20時，其合計(jì)閱讀量達(dá)12.4億，討論量42萬。不少網(wǎng)民表示“河南作為中華文明發(fā)源地真不是蓋的，傳統(tǒng)文化拿捏得死死的”“看完晚會想去河南省博物館轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

民以食為天，特色小吃對國人的吸引力始終不減，一些城市借助特色小吃生動講述了“小城故事”。2020年，柳州螺螄粉爆紅網(wǎng)絡(luò)，多次形成熱點(diǎn)話題。如#螺螄粉還不發(fā)貨# #廣西3萬盒螺螄粉馳援湖北# #為了吃螺螄粉有多拼# #李子柒柳州建螺螄粉廠#等30多個有關(guān)“螺螄粉”的話題頻登熱搜，合計(jì)閱讀量超過50億次；抖音平臺上，螺螄粉相關(guān)視頻播放量超90億次。有分析認(rèn)為，螺螄粉作為超級流量明星，已經(jīng)成為柳州的城市名片。人們提到螺螄粉就想到柳州，就如“蘭州拉面”“云南過橋米線”一樣，螺螄粉與柳州已密不可分。與此同時，螺螄粉話題的延伸也推進(jìn)了柳州歷史文化和產(chǎn)業(yè)故事的傳播，有助于盤活柳州其他城市資源。

（二）人文情懷激發(fā)情感共鳴，“以影帶城”能量不可小覷

2020年6月，國產(chǎn)懸疑劇《隱秘的角落》走紅全網(wǎng)，取景地湛江赤坎老街憑著老街區(qū)、老房子，在小鎮(zhèn)青年群體中掀起了一波回憶殺，原本平淡無奇的城市，成為“網(wǎng)紅打卡地”。有報(bào)道顯示，2020年國慶期間，赤坎老街客流劇增，游客點(diǎn)贊稱“很有市井生活的氣息，實(shí)地比網(wǎng)上照片更有味道”。本地居民表示，“這里突然就火了，以前根本沒游客，現(xiàn)在多了很多人”。

2020年歲末，四川理塘縣的康巴漢子丁真和新疆昭蘇縣的副縣長賀嬌龍以一己之力帶動了當(dāng)?shù)匚穆脽岢保�以迅猛之勢“席卷”互�?lián)網(wǎng)，曾經(jīng)默默無聞的小縣城，一時成為網(wǎng)民旅行打卡目的地的大熱門。當(dāng)壯美風(fēng)景已如明信片般司空見慣，反倒是風(fēng)景之下的“甜野”男孩，和策馬奔騰的紅衣“俠女”最能直抵人心，激蕩出圍觀者心中沉積已久的善美向往和武俠情懷。

2021年1月，電視劇《山海情》熱播，故事講述了一座西北小鎮(zhèn)如何從飛沙走石的“干沙灘”，成為寸土寸金的“金沙灘”。劇情備受好評，也讓不少觀眾第一次知曉寧夏回族自治區(qū)銀川市永寧縣下轄的閩寧鎮(zhèn)，在脫貧攻堅(jiān)背景下的滄海巨變。截至2月18日20時，#閩寧鎮(zhèn)# #黃軒閩寧鎮(zhèn)# #電視劇閩寧鎮(zhèn)#等微博話題合計(jì)閱讀量破億，討論量達(dá)7萬。

2021年春節(jié)期間，電影《你好，李煥英》收獲票房與口碑雙豐收，也讓取景地湖北襄陽，這座擁有深厚歷史文化的名城，再度走入公眾視野，成為親情旋律下的打卡熱門目的地。影片取景地是襄陽衛(wèi)東機(jī)械廠的廠區(qū)和附近的老家屬樓，那里保留了有年代感的排球場、食堂、理發(fā)店、小賣部等，引發(fā)觀者產(chǎn)生懷舊情緒，有游客評價(jià)表示“穿越感十足”“襄陽是一座寶藏城市”。

（三）熱門綜藝仍是文旅傳播重要平臺

2021年1月23日，地名文化節(jié)目《中國地名大會》第二季首期于CCTV-4中文國際頻道播出。節(jié)目以地名為媒，推動地域文化傳播。報(bào)道顯示，《中國地名大會》第二季將有江蘇揚(yáng)州、湖北恩施、重慶奉節(jié)、江西廬山、浙江天臺、浙江桐鄉(xiāng)、珠海橫琴、安徽桐城、浙江慈溪、吉林白山、甘肅武威、新疆昌吉、福建莆田、海南五指山、內(nèi)蒙古烏蘭察布、陜西榆林、海南萬寧、湖北咸寧18個地方的多維展示，許多地方是地方黨政領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥傳播。

截至2月18日20時，微博話題#中國地名大會#閱讀量達(dá)8.3億，討論量28.2萬，成為不少網(wǎng)民坐觀自己家鄉(xiāng)出鏡，圍觀他人家鄉(xiāng)風(fēng)情的交流平臺；也有“@白山發(fā)布”“@云南旅游”等官方微博加入話題，借勢傳播當(dāng)?shù)匚穆觅Y源。有評論稱，該節(jié)目是一場收視率與城市文旅推介的雙贏，同時也開發(fā)出很多冷門“寶藏目的地”。

二、文旅傳播趨勢研判

伴隨5G時代的到來，在技術(shù)賦能之下，文旅傳播主體不斷“擴(kuò)編”，傳播渠道亦在擴(kuò)容，形式的翻新與技術(shù)的優(yōu)化更加靈動地展現(xiàn)出一方水土的生命與活力。

（一）傳播主體：從政府主導(dǎo)到公眾參與

文旅傳播主力軍“擴(kuò)編”。傳統(tǒng)的文旅傳播主體是政府部門，其在傳播內(nèi)容和傳播媒介的選取上占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻應(yīng)用和短視頻用戶的快速增長，短視頻為文旅傳播提供了新契機(jī)。公眾擁有了更多自主選擇權(quán)，能夠直接參與文旅內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。推介文旅資源不再單純依賴政府機(jī)構(gòu)，社會組織和公眾正在迅速成長為主力軍。

政府緊抓紅利，擁抱變化。2020年，短視頻取代圖文內(nèi)容蠶食用戶時間的趨勢日益明顯。緊跟短視頻平臺帶來的流量“紅利”，一些地方政府借鑒UGC (用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式，主動激發(fā)普通百姓生產(chǎn)制作視頻的熱情，鼓勵其使用手機(jī)影像傳播地域生活特色。報(bào)道顯示，在重慶，穿樓而過的重慶李子壩輕軌站通過抖音短視頻平臺的傳播，迅速吸引游客紛至沓來，重慶相關(guān)政府部門為此特意建設(shè)觀景拍攝臺，為游客打卡留念提供便利。“政府搭臺，民眾唱戲”，體現(xiàn)出城市管理者的審時度勢和順勢而為。

（二）傳播途徑：短視頻異軍突起，電競、游戲、表情包逐漸成為地域元素的理想載體

短視頻打破空間壁壘，展現(xiàn)以人為中心的地域活力。短視頻融合了多種內(nèi)容表現(xiàn)手法，其風(fēng)格調(diào)性也能將地域氣質(zhì)靈動地呈現(xiàn)出來，讓地標(biāo)建筑物和生活百態(tài)更容易給受眾留下深刻印象，形成集體記憶。普通民眾作為創(chuàng)作主體，讓地域景觀從官方話語體系中脫身，更具生活氣息。前文提到的柳州螺螄粉、西安不倒翁小姐姐、理塘丁真、昭蘇賀嬌龍等，無一不是短視頻平臺的寵兒，展示著其身后地域的獨(dú)特魅力。

電競、游戲植入更多地域元素。在體育界，以城市命名球隊(duì)已成慣例，如今，電競戰(zhàn)隊(duì)也在向體育界學(xué)習(xí)，守望先鋒聯(lián)賽OWL是第一個以城市戰(zhàn)隊(duì)為競技主體的大型全球職業(yè)電競聯(lián)賽，上海龍之隊(duì)、首爾王朝隊(duì)等以城市冠名的電競隊(duì)伍逐步走入大眾視野。游戲開發(fā)也逐漸融入更多地域元素，如成都、南京等城市依托本地文旅資源開發(fā)多款手機(jī)定制游戲。海外也有相似案例，如日本為慶祝東京六本木新城 10 周年紀(jì)念，以“愛東京”為主題制作的網(wǎng)頁游戲《東京城市交響曲》，在促成游戲裂變傳播的同時，也讓游戲與城市推介實(shí)現(xiàn)了彼此間的相互成就。

表情包成為文旅營銷新手段。2021年1月，一組以一宮環(huán)島三鹿雕塑、稀土大廈、賽汗塔拉等包頭市地標(biāo)建筑為設(shè)計(jì)元素的表情包正式上線，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)首套城市地標(biāo)建筑類表情包。有市民評論表示，“沒有想到包頭的地標(biāo)建筑會變成這么軟萌的卡通形象”“16個表情包就像故事一樣，把我們的城市連接起來，使城市更有活力”。

（三）傳播格局：“大城獨(dú)大”“名城獨(dú)大”正面臨無數(shù)“小城”的口碑崛起

區(qū)域間“信息鴻溝”現(xiàn)象近來有所改變。《南方周末》城市（區(qū)域）研究中心分析認(rèn)為，在過往的傳播法則里，城市的規(guī)模、能級重于一切，而那些被海量信息遮蔽的“小眾”城市，時常被外界忽略。2020年以來，湛江、理塘、昭蘇、柳州等數(shù)座“不知名城市”的意外“走紅”，至少意味著以往被忽略的“小眾”，也有資格成為“頂流”。

鄉(xiāng)村振興將成為“小城”崛起的政策紅利。根據(jù)《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，“十四五”時期將努力實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)成果鞏固拓展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)的發(fā)展目標(biāo)。國家鄉(xiāng)村振興局的成立也釋放了重要政策信號——在未來的新發(fā)展格局中，農(nóng)村是有巨大潛力的。過去我們重點(diǎn)是解決接近一億人的貧困問題，未來的鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。政策引領(lǐng)之下，可以預(yù)見在接下來的若干年，將有越來越多原本寂寂無名的縣域小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落帶給人們新的驚喜。

三、優(yōu)化文旅傳播的相關(guān)建議

文旅傳播是一個自我塑造與外界塑造相融合的過程，借助政策紅利，借勢頂級流量至關(guān)重要，但同時也應(yīng)更加注重內(nèi)涵挖掘，構(gòu)建集體記憶，喚醒文化歸屬，給市民、網(wǎng)民留足情感空間和互動交匯點(diǎn)。

文旅傳播“始于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，忠于地域魅力”。短視頻雖深受大眾喜愛，但文旅形象不應(yīng)局限于打造千篇一律的“網(wǎng)紅”或“爆款”。曾火遍網(wǎng)絡(luò)的西安“摔碗酒”旅游項(xiàng)目近日在網(wǎng)上銷聲匿跡，其原因在于，嘗其酒，味道并無別致之處，摔碗之后也并無他感，游客難免產(chǎn)生失望情緒；此外，自駕游旅客不便體驗(yàn)，也限制了部分客戶群體。西安“摔碗酒”的熱點(diǎn)“來也匆匆，去也匆匆”，但大唐不夜城、“不倒翁小姐姐”等仍在網(wǎng)絡(luò)保持著較高熱度。可見，短期的爆發(fā)性熱度仍需持續(xù)引導(dǎo)到文旅品牌的根基上來，如根深蒂固的傳統(tǒng)文化、市井氣息等，只有解碼地域差異性特征，提煉出最具吸引力和競爭力的傳播特色，才能讓文旅資源走入更多人視線并發(fā)光發(fā)熱。

文旅傳播中的政府作為不可或缺。傳播主體從官方轉(zhuǎn)場民間，并不意味著政府作用的弱化，相反，政府只是從臺前轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，從舞臺上的舞者轉(zhuǎn)變?yōu)槲枧_的發(fā)掘者、建造者。如何挖掘積淀深厚的地域資源，并濃縮出具有代表性和典型意義的區(qū)域名片，政府作用至關(guān)重要。在丁真爆紅原因的討論中，輿論普遍認(rèn)為政府精準(zhǔn)扶貧、旅游開發(fā)、主動宣傳等多年磨一劍的付出，是丁真紅遍全網(wǎng)的背景與基石。

探索地域聯(lián)合，打造文旅傳播新花樣。城市群、都市圈發(fā)展勢頭銳不可當(dāng)，探索地域聯(lián)合模式的文旅傳播可成為一大發(fā)力方向。2020年，成都與重慶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，強(qiáng)勢拉升一波文旅傳播的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。4月22日，重慶洪崖洞和四川成都寬窄巷子各自在LED屏上放出“情書”表白對方。此舉獲網(wǎng)民熱評，笑稱“寬洪大量CP”出道，并激發(fā)網(wǎng)民大開腦洞，主動為成渝其他景點(diǎn)牽起紅線，無形之中又為成渝免費(fèi)宣傳了其他景點(diǎn)，形成多景點(diǎn)聯(lián)動效應(yīng)。隨著城市群、都市圈發(fā)展愈發(fā)成熟，城市間抱團(tuán)取暖不失為明智之舉。

小物件亦可作出“大文章”。人們通常將網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告屏等大眾傳播媒體視為傳播媒介，而忽視了實(shí)體物品及其形象設(shè)計(jì)的隱性傳播作用。另辟蹊徑或能發(fā)現(xiàn)一些實(shí)體小物件也承載著文旅傳播的新思路，可以成為四兩撥千斤的廣告載體。如，旅游食品、紀(jì)念品等伴手禮，以機(jī)票、車票、地鐵票為代表的旅行票據(jù)，以及本地特產(chǎn)等，本身就是一個立體化的信息展示平臺，往往能反映和提升當(dāng)?shù)氐奈幕�和�?nèi)涵。伴手禮、本地特產(chǎn)的購買與享用、饋贈與受贈過程，就是對文旅品牌的一次有效宣傳；設(shè)計(jì)與制作精良的交通票據(jù)也可激發(fā)一些游客收藏、分享，推動區(qū)域名片的擴(kuò)散傳播。旅行餐飲也有可發(fā)揮空間，從成都出發(fā)的某航空公司航班上，為旅客提供的飛機(jī)餐中就有熊貓形象的甜品小吃，給旅客耳目一新的體驗(yàn)，強(qiáng)化了成都這座城市作為“熊貓故里”的標(biāo)簽。總之，具備文創(chuàng)開發(fā)潛力的實(shí)體物品，都可成為文旅傳播的資源與載體。

小城文旅面臨機(jī)遇，切忌“復(fù)刻經(jīng)典”。當(dāng)前，國內(nèi)休閑度假需求保持旺盛，而探索景美、人少、服務(wù)好的小眾度假地，成為不少游客的心頭好。在鄉(xiāng)村振興利好政策支撐下，具備文旅開發(fā)潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落迎來風(fēng)口，但應(yīng)謹(jǐn)防陷入“復(fù)刻經(jīng)典”的誤區(qū)，避免鄉(xiāng)村“都市化”發(fā)展，形成同質(zhì)化競爭。在集體懷舊、追憶鄉(xiāng)愁的思緒影響下，硬環(huán)境上保留歷史味道，軟環(huán)境上優(yōu)化服務(wù)管理，或?qū)�為小城文旅品牌崛起提供思路借鑒。

（作者：人民網(wǎng)研究院研究員田爍）