隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交平臺聚集著廣泛的用戶群體，并與社會建立著多層面的連接。傳統(tǒng)媒體在移動轉(zhuǎn)型的過程中，也多借力社交平臺觸達更廣范圍的用戶群體，并在增強互動性的同時，貼近用戶凸顯內(nèi)容優(yōu)勢，近年來媒體之間還注重加強融合共建平臺， 加大爭取用戶的砝碼，意欲重奪社交平臺在用戶中的控制權(quán)。

1.吸納社交平臺特性拓展用戶

互聯(lián)網(wǎng)媒介融入人們的日常生活后，受眾早已不再滿足被動地接受新聞單向的傳播，參與內(nèi)容制作、并發(fā)出自己聲音也成為人們的需求，強交互的社交平臺成為海量用戶聚集的虛擬空間，不論中外，與社交平臺密切對接，加強與用戶的互動都成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。

CNN與Facebook、Twitter、Instagram、Flickr、Tumblr等多家社交媒體直接合作，借助社交平臺打破了傳統(tǒng)意義上的新聞時效性，而是根據(jù)用戶對議題的關(guān)注程度設(shè)置TOP話題，從而使自己的新聞報道更能夠貼近用戶的生活，滿足用戶的訴求。用戶還可以設(shè)置自己感興趣的話題類型，獲取相關(guān)內(nèi)容。在Facebook平臺，利用Facebook Messenger 聊天機器人，除每天向用戶推送當日頭條新聞外，還能夠為用戶閱讀文章、獲取概要和提問。通過對智能機器人的使用，媒體與用戶之間交流的親近性得以強化，同時也可以更加優(yōu)化用戶的新聞閱讀體驗，增加用戶的使用黏性，吸引更多的用戶關(guān)注。Facebook推出“新聞快讀”服務(wù)以后，BBC很快與其達成合作意向，為突發(fā)事件和即時新聞的傳播搭建更快捷和形式多元的傳播平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)的互動機制來提升內(nèi)容產(chǎn)品的討論熱度和曝光率、滿足BBC用戶的社交需求。

NHK也充分利用社交平臺的互動性來增加用戶規(guī)模、增強用戶粘性。每天NHK會根據(jù)新聞網(wǎng)站的新聞點擊量確定當天的直播內(nèi)容，在直播前3小時，NHK的網(wǎng)站就會公布當天新聞的主要內(nèi)容，并號召網(wǎng)友使用#NHK24標簽在Twitter向節(jié)目提問。這樣觀眾就不再僅僅是直播節(jié)目的旁觀者，而是全程參與其中，并得到及時的反饋。Twitter的互動性很大程度上彌補了傳統(tǒng)電視單向傳播的短板，傳者、受者間信息的及時交互形成良性循環(huán)，契合了當下民眾對社交媒體的使用習(xí)慣，一向以準確及權(quán)威性著稱的NHK新聞節(jié)目，借此具有與網(wǎng)友進行“面對面”交流的親切性。NHK還在《新聞網(wǎng)頁》節(jié)目中開通了“Twitter大數(shù)據(jù)”板塊，通過數(shù)據(jù)對比挑選出當天Twitter投稿中出現(xiàn)的比前一天明顯增多的單詞，在節(jié)目中進行解讀，使新聞報道融進用戶的貢獻，強化了與用戶連接的紐帶。

2.利用自有平臺提供獨有資源與體驗

在社交平臺拓展用戶群體的同時，媒體不斷探索發(fā)揮獨有優(yōu)勢，在自有平臺上吸引用戶參與其中。CNN的iReport是一種參與類型的新聞平臺，在這個平臺上，用戶除了可以上傳新聞，還可以對日常生活進行分享和評論。“分享、討論、被聆聽”成為iReport最吸引人的地方，這與單純的客觀信息不一樣，用戶的分享更多地體現(xiàn)了自己的意愿，CNN還會選擇一些公眾評論在電視節(jié)目中進行分享。這種模式不僅可以使用戶的參與感得到極大的滿足，而且感受到自己的聲音“被聆聽”“被尊重”，進而對該媒體更具歸屬感。

BBC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，22歲至44歲之間的受眾更加喜歡事實類且發(fā)人深省的短視頻，因此在2018年1月推出了BBC Ideas，關(guān)注受眾喜好，以符合受眾偏好的特征來獲得更多點擊。BBC Ideas發(fā)布的視頻大多長度為2-4分鐘，注重專業(yè)性，具有一定深度，歸屬在各種專題視頻類目中，如“關(guān)于死亡的思考”、“挑戰(zhàn)禁忌”和“卓越的先驅(qū)者”等等，自我提升以及懷舊等也是受到用戶喜愛的主題，這些短視頻中有很多條都獲得了較高的點擊量。例如有一條關(guān)于電子音樂領(lǐng)軍人物的視頻，被分享超過13000次，瀏覽量超過170萬次。BBC Ideas的執(zhí)行編輯Bethan Jinkinson總結(jié)道：“只要有一條精彩的視頻脫穎而出，整個播放列表的視頻瀏覽量都會有所提升，因此打造受眾喜愛的主題是很奏效的。”

CNN則利用多年的專業(yè)制作經(jīng)驗，用心經(jīng)營“好故事”策略。CNN經(jīng)過市場調(diào)研后推出了視頻故事應(yīng)用Great Big Story（GBS），生產(chǎn)的視頻不是突發(fā)新聞視頻，而是CNN調(diào)研后確定的在社交媒體參與度高、具有正能量的話題，如“人類現(xiàn)狀”、“酷派前沿”、“地球家園”和“美味軼事”等。GBS定位于“千禧一代”，即“全球范圍內(nèi)在城市生活的25-35歲的年輕人”，注重內(nèi)容的新奇性，契合年輕用戶碎片化的使用習(xí)慣，以2-3分鐘的短視頻為主，通過題材新奇的視頻來滿足年輕人的好奇心。GBS的出現(xiàn)標志著CNN在新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

3.搭建共享平臺聚合專業(yè)力量

面對社交平臺、科技巨頭的巨大競爭壓力，原本在傳統(tǒng)媒體時代是競爭對手的也普遍展開了合作。2018年9月，英國第4頻道(Channel 4)和天空傳媒達成跨平臺合作，第4頻道的觀眾可以觀看天空傳媒的付費內(nèi)容，包括2019年英國大獎賽以及自制劇Tin Star；天空傳媒旗下的Sky和Now TV的訂閱者也可以隨時觀看第4頻道的內(nèi)容。而ITV和BBC兩大公司合作推出了Britbox，意圖為熱衷于收看英國電視節(jié)目的廣大觀眾搭建一個平臺。Britbox歡迎所有的英國內(nèi)容生產(chǎn)公司加入，以便讓觀眾在同一平臺支付所有費用。第4頻道也在努力加入Britbox,但由于第4頻道的All 4 點播平臺與Britbox存在一些業(yè)務(wù)沖突，合作方式還在商談之中。

2018年底，BBC還牽頭成立覆蓋全英的本地新聞合作項目，為加入的媒體提供基礎(chǔ)設(shè)施，使他們能相互連接，共享彼此的內(nèi)容資源。該項目將創(chuàng)建150個新的新聞工作崗位，建立共享數(shù)據(jù)新聞部門，并為區(qū)域媒體提供BBC新聞視頻和音頻材料。BBC承諾將連續(xù)11年每年提供800萬英鎊（約合7000萬人民幣）以支持項目運行。BBC將支付薪水雇用和培訓(xùn)當?shù)赜浾撸�重點關(guān)注社區(qū)和公民會議一類的活動，專門報道當?shù)卣�府和公共服�?wù)組織的情況，為當?shù)靥峁┟裰鞅O(jiān)督服務(wù)。

華盛頓郵報則是以技術(shù)為媒體搭建共享平臺，其創(chuàng)建的Arc 平臺旨在為編輯者提供一站式解決方案，從視頻實況轉(zhuǎn)播，數(shù)據(jù)分析到部署內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)， Arc平臺幾乎都可以滿足。Arc還提供網(wǎng)頁A/B測試（也稱分離測試）[ A / B測試，即設(shè)計的頁面有兩個版本(A和B)，A為現(xiàn)行的設(shè)計， B是新的設(shè)計。比較這兩個版本之間你所關(guān)心的數(shù)據(jù)(轉(zhuǎn)化率，業(yè)績，跳出率等) ，最后選擇效果最好的版本。]、時事新聞、訂閱服務(wù)和數(shù)字資產(chǎn)管理等模塊。目前已有30多家主流媒體使用Arc，包括《洛杉磯時報》、《波士頓環(huán)球報》和《巴黎人報》。截止到2018年10月，Arc平臺共支持90個網(wǎng)站和APP的運行，月瀏覽量達到5億。

BBC、CNN等西方媒體的做法為國內(nèi)媒體提供了一種思路：一方面在社交平臺學(xué)習(xí)、熟悉、運用其規(guī)則來觸達用戶、連接用戶；另一方面，在自有平臺充分施為“分享”的社交原則，并利用媒體的專業(yè)優(yōu)勢“講好故事”，以具有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，以參與、分享黏住用戶，幫助用戶享受到其他平臺上無法實現(xiàn)的體驗。與此同時社交媒體屢曝丑聞，2019年3月，F(xiàn)acebook的戀童癖侵犯性評論丑聞使之再度陷入品牌危機，人們深切意識到“科技巨頭永遠無法確保社交媒體空間中的品牌安全度能達到100%”。[ 英國三大廣電巨頭化零為整逆襲互聯(lián)網(wǎng)平臺 ，https://www.toutiao.com/i6675251246976205316/]而在多年里積累起公信力的傳統(tǒng)媒體，則借助新技術(shù)新平臺攜手共建跨界融合，進一步增強重奪社交媒體平臺控制權(quán)的力量。 

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